充滿藝術文化氣息的汽車工業

談德國企業贊助文化藝術

說起德國的汽車工業，人人都會豎起大拇指稱讚，世界知名廠牌BMW、Volkswagen、DaimlerChrysler皆出自德國，同時行銷全世界。除了寬闊舒適的座椅與卓越的汽車性能之外，另一個吸引人的特點是不斷推陳出新的藝術性設計。三家汽車公司各有一群優秀的設計師參與創作，不同的造型往往令人驚豔，每部汽車有如一件件藝術品。

無獨有與，三家汽車公司不但扛起了德國「汽車王國」的美稱，同時分別在慕尼黑（München）狼堡（Wolfsburg）與司圖加特（Stuttgart）三個城市建立起汽車城或是汽車博物館互別苗頭，同時都以身為社會中堅份子自許，投身參與社會公益與文化藝術贊助活動。說實話，如果少了這些企業公司的贊助活動，德國的文化藝術將失色不少。諸如此類以商業支持文化藝術活動，讓社會充滿精緻品味氣息，同時提昇企業形象與社會角色地位的互相幫襯作用，彼此互蒙其利。

BMW汽車集團的全方位藝術性行銷

BMW三個字母來自於巴伐利亞汽車作品（Bayerische Motoren Werke）的簡稱。
以位於德國南部，巴伐利亞重鎮慕尼黑為據點，BMW集團自1916年的飛機工業成功轉型汽車製造業發展，引領世界潮流。

積極參與文化藝術活動超過30年的老牌汽車工業，在集團中的公共關係部門下設有文化交流組（Kulturkommunikation）專門負責不論是公司內部、德國境內或者是國際地區間與文化藝術相關的贊助或者主辦工作。由於德國人實事求事的完美主義個性使然，一旦投入就必須有完美的演出，首先是有計畫性與理想性的將產品介入文化藝術活動領域中並融合為完美的藝術創作，以積極參與的態度取代消極被動的贊助角色。從幾個明顯的例子中可以清楚的看到BMW如何以藝術手法成功包裝產品的獨一無二與藝術性，將單純的商業廣告宣傳轉化為藝術活動，同時藉由藝術文化的精緻品味形象以及藝術家的豐富想像力與豐沛的創作能量將商品提升為藝術品。買車，不僅是經濟與地位的象徵，更重要的是具有鑑賞性質的藝術收藏。

1989年BMW與藝術家Swetlana Heger and Plamen Dejanov合作，在慕尼黑藝術之家（Kunstverein）的「夢幻城市」展覽中，以汽車當作藝術家作品的才料之一，表現理想的舒適生活面貌，汽車商品堂皇進入美術領域。此後藝術家以BMW汽車為媒材進行裝置或者表演藝術，大受歡迎，從德國本地波昂展到瑞士巴塞爾、伯恩、瑞典斯德哥爾摩、奧地利維也納，接著漂洋過海到美國紐約、芝加哥，再到日本東京。2002年Z3 Roadster由維也納應用美術館（Museum für Angewandte Kunst）收藏，自此，汽車冠冕堂皇正式成為美術館藝術品的收藏行列之中。

1997年邀請26位攝影藝術家以該公司產品為對象，展出「風情之外」（hinter die Kulissen）又一次成功打造汽車產品新形象，在德國漢堡與荷蘭哈萊姆的展覽，為BMW提昇了藝術界的形象。

2002年藝術家Julian Rosefeldt的影片邀請BMW員工入鏡，影像裝置作品《Asylum》以九部影片交疊世界的文化異同，同時點出BMW的自我期許－以世界公民自居。繼柏林展出之後將巡迴英國、巴西與泰國。同樣以影片為創作方式，BMW這回請到三位國際級導演與演員共同完成的三部商業宣傳片，由於形式內容媲美電影品質，由香港導演吳宇森所執導的動作片更獲得洛杉磯國際短片影展的大獎。

BMW對戲劇與音樂似乎更為鍾情。與巴發利亞歌劇院合作每年夏季舉辦戶外音樂欣賞、贊助慕尼黑Spielmotor的國際戲劇活動，今年起（2004）為每年五月在柏林舉辦的柏林戲劇藝術節（TheaterTreffen）主要贊助廠商。

2002年9月於慕尼黑隆重開幕，擠身全世界廿世紀藝術收藏最大美術館之一的慕尼黑現代美術館（ Pinakothek der Moderne），由BMW全力支持，汽車集團邀請當今一流藝術家與建築師共同創作並於館內展示收藏，除了汽車主體之外包括裝置、雕塑、更請到極簡音樂大師Philip Glass參與影片的配樂工作。另外在表演藝術、音樂演奏活動中，BMW更以協同合作的角色在文化藝術的版圖上佔有一席之地。
Volkswagen打造人性化的汽車城
總部位於德國中北部的狼堡，原本是一個毫無生氣的工業小鎮。在Volkswagen的全力改造下，整個城鎮已經成為德國甚至是歐洲最有名的汽車城。如果僅僅是為了服務超級汽車迷，整個城市以及汽車博物館就足夠讓遊客不虛此行，可是顯然Volkswagen集團雄心壯志不僅於此。
汽車工業的冷峻與距離感因為不斷推陳出新的軟體節目，讓整個汽車城充滿人文藝術氣息。去年（2003）春季第一次推出的國際舞蹈藝術節（Movimentos—Internationales TanzFestival），在一片質疑聲中開出紅盤，同時將Volkswagen與狼堡汽車城（Autostadt）的知名度打響，今年再接再厲推出第二屆國際舞蹈藝術節。短短不到一個月的藝術節活動，僅邀請四個舞蹈團體前往表演，卻是場場精采，門票早在一個月前就銷售一空。今年開出節目單令人讚嘆Volkswagen的魄力與鑑賞能力：來自巴西聖保羅的Balé da Cidade、紐約Bill T. Jones/ Arnie Zane Dance Company、台灣雲門舞集（演出行草Ⅰ、Ⅱ）以及東京巴蕾舞團（演出Maurice Béjart作品）。同時將第一次於藝術節中頒發最佳作品、最佳編舞、最佳男女舞者、以及最有潛力男女舞者等大獎鼓勵舞蹈藝術（此獎項與藝術節的節目為兩個獨立的項目）。
之前沒有人料想的到，一個汽車工業城竟然一夕之間成為國際舞蹈藝術節的重要據點，短短兩年建立起的名聲可謂是平地一聲雷。汽車城為了服務廣大的遊客與參觀者同時開設了旅館、高級餐廳以及藝術公園與美術館。整個城市因此成為汽車城的代稱，更有甚者人們稱Autostadt更多於Wolfsburg。
除了汽車博物館與國際舞蹈節的創立Volkswagen如同許多的企業體，參與美術展覽與贊助活動，同時也邀請藝術家到汽車城駐市創作。2004年邀請到代表丹麥國家館參加第50屆威尼斯雙年展的年輕藝術家Olafur Eliasson創作《空中隧道》（Dufttunnel）。目前定居於柏林的Olafur Eliasson被公認是當今藝壇最值得注目的新星之一，威尼斯雙年展中的會外評論咸認應獲得金獅獎，同時去年於英國倫敦泰德畫廊的個展也被評為當年的優秀展覽之一。
每五年舉辦的卡塞爾文件大展以及每年的柏林影展，Volkswagen已經連續幾屆都是主要的贊助廠商。當時整個卡塞爾與柏林充斥著Volkswagen的車子穿梭在幾個會場之間，成為工作人員與藝術家最佳的交通工具，也成功將汽車與藝術串連在一起，成為特殊的風情。
Volkswagen除了全力打造狼堡為汽車文化大城之外，在柏林菩提樹下大道（Unten den Linden）距離德國古根漢美術館不遠處設有汽車論壇（Automobil Forum），展示所有最新車種並於大樓內設有不同咖啡餐飲店以及展覽廳，不定期舉辦美術展覽，2003年的韓森（Duane Hansen）《超越真實》展覽吸引了不少的觀眾。整個大樓是一個多元性兼具教育、休閒與購物的商業中心，當然大部分商品都與汽車有關。
DaimlerChrysler的現代藝術收藏與展覽
DaimlerChrysler的汽車行銷版圖同樣擴及全世界，一般人誤以為是美國公司，其實同樣是道道地地的出身於司圖加特的德國汽車廠牌，只是為了全世界的行銷管道，公司規定的共通語言為英語。
相較於ＢＭＷ與Volkswagen對於藝術文化的贊助，DaimlerChrysler則是直接投入藝術市場，收藏二十世紀與當今的藝術家作品，自1977年開始至今已約有1300件收藏，主要收藏範圍以德國、美國以及國際藝術家為對象。最早這些作品分別掛在各個辦公大樓與辦公室，無形中加強了公司的藝術人文形象與質感，近年因為收藏數量為之豐富，DaimlerChrysler於1990年買下位於德國波茲坦廣場（Potsdamer Platz）的胡特之家（Haus Huth），並將第三樓的600平方公尺樓面設計為畫廊，自2001年開始經營展覽項目，但是一切參觀全部免費，同時歡迎學校預約做美術欣賞教學，每星期日下午有免費的民眾導覽。
藝術收藏之外，DaimlerChrysler對於不同文化的交流最感興趣，在羅馬獨立贊助德國政府成立「哥德之家」（Casa di Goethe in Rome）藝術中心。此處曾經是哥德的落腳處，現在則是德、義文化交流中心，自1998年起公司更提供獎學金給兩國學生交換學習。同時DaimlerChrysler對於中東以及非洲的環境保護與青少年兒童福利都提供了極大的援助。

另一個值得一提的贊助活動是至今已有14個年頭，自1991年開始舉辦的柏林愛樂歐洲巡迴音樂會（Europakonzerte der Berliner Philharmoniker）每年選擇歐洲的一個城市為音樂會演出地點，同時經由電視實況轉播，成為古典音樂界每年的盛事與重要活動之一。
注入人文氣息的汽車工業
三個汽車工業集團為德國建立起「汽車王國」的美名，又因為他們對文化藝術所投注的關懷使得汽車工業不再是剛硬與人產生距離的財團，反而是與生活融入貼近的好朋友。因為如此形象的建立，也為公司帶來更多的附加價值，從而開發出潛在的經濟市場。